Le nuove piattaforme tecnologiche per la pubblicità digitale in Italia

Ott 27, 2016
 

Diego Pandolfi

di Diego Pandolfi, Analyst di NetConsulting cube

 

 

Cresce il mercato della pubblicità digitale in Italia e si affermano nuove piattaforme tecnologiche in grado di aumentare l’efficacia delle campagne.

 

L’andamento del mercato della pubblicità digitale in Italia

La fruizione di contenuti di intrattenimento e di informazione avviene sempre più attraverso PC, smartphone e tablet, questo ha progressivamente imposto un cambiamento nelle logiche di pianificazione degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende. Oltre il 60% degli utenti di smartphone in Italia guarda video sul proprio device e cresce anche il tempo speso per informarsi attraverso Social Network, applicazioni mobili e portali web.

Tutti questi fattori contribuiscono alla continua crescita del mercato della pubblicità digitale in Italia: nel 2015, tale mercato ha raggiunto un valore di 2,1 miliardi di euro (stime Nielsen), registrando una crescita su base annua dell’8,4% (le stime includono anche la Search e la Social Advertising). La pubblicità digitale rappresenta ormai una quota di oltre il 26% degli investimenti totali in pubblicità nel nostro Paese. Per quanto riguarda l’andamento dei singoli formati, va evidenziato come le categorie che registrano la crescita maggiore siano quelle dell’Online Video e del Social Advertising. Crescita più contenuta, invece, per la Search Advertising, mentre la Classified mostra un leggero calo.

Figura 1  – Il mercato della pubblicità digitale* in Italia nel 2015 – investimenti annuali (valori in miliardi di euro)

Il mercato della pubblicità digitale in Italia nel 2015 – investimenti annuali

Fonte: stime Nielsen – Survey Digital 2015

(*) Nota: include investimenti pubblicitari della tipologia online display, online classified, online search, online video e social advertising.

Tra i benefici principali che i canali digitali offrono agli investitori pubblicitari, spicca la possibilità di creare campagne data-driven, ossia in grado di essere targetizzate in maniera precisa e dinamica, prevedendo un certo livello di interattività con gli utenti e in grado di essere realmente “misurabili” in termini di performance. Identificare e segmentare l’audience, misurare e analizzare i risultati rimangono delle priorità imprescindibili all’interno delle strategie pubblicitarie. Nell’ambito dei canali digitali, questo oggi è possibile anche grazie a piattaforme tecnologiche che consentono l’ottimizzazione e l’automazione delle campagne, con funzionalità di delivery e display, targeting, retargeting e analytics.

Le nuove tecnologie per la pubblicità digitale: Big Data, Programmatic e Cloud Computing

A supporto dell’analisi e dell’automazione della compravendita di inserzioni pubblicitarie online stanno emergendo, anche nel panorama italiano, nuove tecnologie tra cui spiccano le DMPData Management Platform – sistemi centralizzati in grado di raccogliere, analizzare e gestire un’enorme quantità di dati (Big Data). L’utilizzo di queste piattaforme è fondamentale nell’ambito della pubblicità digitale, sia per segmentare l’audience, sia per raggiungere in maniera precisa il target prefissato. Le DMP, infatti, sono in grado di raccogliere dati da canali diversi (properties web, social network, CRM aziendali) e questo è fondamentale quando un investitore vuole realmente capire come indirizzare le proprie campagne e misurarne in maniera puntuale il ritorno.

Alle piattaforme di Data Management, si affiancano le DSP (Demand Side Platform), soluzioni che permettono di raccogliere informazioni e dati per chi acquista le inserzioni nei canali digitali, e le SSP (Supply Side Platform), che permettono, invece, la messa in vendita di inserzioni, anche in maniera automatizzata, e sono indirizzate agli editori/publisher (editori web, stampa e televisivi). A queste piattaforme, si aggiungono poi gli AD Exchange, veri e propri “marketplace” in grado di far incontrare domanda e offerta di inserzioni pubblicitarie, in base ai parametri stabiliti (target, budget, canale, etc.).

Le DSP stanno avendo un grande successo nel mercato italiano in quanto consentono agli investitori pubblicitari di acquistare in totale “trasparenza” inserzioni pubblicitarie su un target di clienti ben profilato e di avere visibilità dei risultati. Gli editori, a loro volta, si stanno “adattando” alle logiche di acquisto automatizzato attraverso le SSP, che permettono di gestire in maniera automatizzata la vendita di inserzioni (attraverso il “settaggio” di determinati parametri) e di avere dei dati puntuali sui top spender e sull’andamento dei ricavi dei singoli spazi venduti.

È importante evidenziare come queste piattaforme tecnologiche – oltre a prevedere funzionalità di Intelligence – abilitino nuovi modelli automatizzati di trading e di gestione della negoziazione della compravendita: oggi si cerca di svincolare sempre più questi processi dalla negoziazione umana, per ottenere sia vantaggi di costo sia maggior precisione.

Il modello della Programmatic Advertising e del Real Time Bidding (aste in tempo reale per l’acquisto di inserzioni in maniera automatica) si sta affermando progressivamente anche nel nostro Paese (seppur siamo indietro rispetto a Paesi come USA e Regno Unito). Il RTB è un “canale” che permette, infatti, di acquistare e vendere pubblicità online utilizzando un meccanismo “ad asta” attraverso gli Ad Exchange e le piattaforme di Data Management (DMP). Il RTB rappresenta il punto di partenza del Programmatic Buying, in quanto consente di effettuare una negoziazione diretta tra l’inserzionista ed il publisher, in maniera automatizzata.

Attraverso il modello Programmatic, si è in grado di incrociare – in maniera rapidissima e automatizzata – abitudini e profili sociodemografici degli utenti, di acquistare uno spazio ed erogare, quindi, una pubblicità affine agli interessi di uno specifico utente, selezionando in maniera accurata il target. L’inserzione che si va ad acquistare, quindi, risulta ad “elevato valore” per gli investitori, perché avrà un ritorno sicuramente maggiore rispetto ad una pubblicità erogata su un target più generico e gestita in maniera tradizionale (non automatizzata). Analisi internazionali prevedono che, entro il 2017, il 70% delle transazioni avverrà in modalità Programmatic nei Paesi più avanzati, il che conferma che siamo di fronte ad una trasformazione irreversibile e strutturale delle modalità di comprare e vendere spazi pubblicitari.

Per le aziende che hanno un rapporto diretto con i clienti finali, e che possiedono quindi un CRM consistente in termini di dati, sta diventando fondamentale l’integrazione delle piattaforme DMP con i sistemi CRM interni, nell’ottica di sfruttare informazioni sui comportamenti di acquisto dei clienti per influenzare le decisioni future di acquisto, attraverso messaggi pubblicitari adeguati e puntuali. Con la crescita dell’e-commerce, questa diventa una necessità imminente, poiché tutti i dati dei clienti transitano dal web e da applicazioni mobili. Proprio in riferimento al mobile, va evidenziato come – grazie a piattaforme di mobile advertising specifiche – si è in grado di rilevare anche dati relativi alla localizzazione degli utenti, per una targetizzazione ancora più puntuale della pubblicità.

Per raccogliere, elaborare e analizzare la grande quantità di dati originata dalle campagne di digital advertising, saranno sempre più necessari Data Center ai quali accedere anche attraverso soluzioni di Cloud Computing in logica Anytime, Anywhere e Anydevice. Il Cloud rappresenta un’opportunità, traguardata ancora in minima parte dalle aziende italiane nell’ambito della pubblicità digitale, ma che permette già oggi l’erogazione di piattaforme (DMP, SSP) e l’accesso alle stesse da diversi device e luoghi.

Nonostante le opportunità offerte dalle nuove piattaforme tecnologiche, va evidenziato come la pubblicità digitale si trovi ad affrontare alcune criticità, soprattutto legate all’efficacia del Display Advertising puro, sempre più oggetto di discussione e di dubbi (secondo Google, infatti, solo lo 0,11% dei banner visualizzati viene cliccato e gli Ad Blocker sono sempre più utilizzati da parte degli utenti). Grazie alla nascita di nuovi formati come la Native Advertising (creazione di contenuti “brandizzati” e di pubblicità nativamente inserita in un contesto editoriale) e il Proximity Marketing (abilitato anche dai beacon) si sta cercando di superare queste problematiche e di aumentare così la viewability e l’engagement degli utenti.

I nuovi formati pubblicitari e le nuove piattaforme tecnologiche saranno sempre più in grado di generare performance migliori in termini di efficacia delle campagne e di efficienza nella loro gestione, oltre a garantire un’ulteriore crescita del mercato per i prossimi anni.

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