Le aziende italiane e la pubblicità digitale: infografica

Ott 27, 2016
 

Diego Pandolfi

di Diego Pandolfi, Analyst di NetConsulting cube

 

 

Gli investimenti pubblicitari nei canali digitali rappresentano una quota crescente sulla spesa totale in pubblicità da parte delle aziende italiane, sia grandi che PMI. Per comunicare, creare awarness e loyalty, diventa strategico presidiare i Social Network, il web e le applicazioni mobili. Nel mese di ottobre 2016, NetConsulting cube ha lanciato una Web Survey rivolta ai Responsabili Marketing delle principali aziende italiane operanti nei diversi settori, con l’obiettivo di rilevare le principali dinamiche e tendenze nell’ambito della pubblicità digitale: quota del budget dedicata, tecnologie adottate a supporto delle attività di analisi e compravendita di inserzioni, benefici ottenuti dall’utilizzo di nuove soluzioni tecnologiche. Vediamo come hanno risposto i partecipanti alla survey.

In crescita la quota di investimenti pubblicitari nei canali digitali

Nel corso degli ultimi 10 anni sono fortemente aumentati gli investimenti pubblicitari destinati ai canali digitali. Nel 2005, infatti, la quota di investimenti destinati alla pubblicità digitale era pari al 5% del totale investimenti pubblicitari (Fig. 1). Facebook non era ancora nato (quantomeno come lo conosciamo oggi) e YouTube era neonato (viene lanciato nel febbraio dello stesso 2005). La maggior parte dei contenuti di intrattenimento venivano ancora fruiti, soprattutto in Italia, attraverso i mezzi tradizionali (essenzialmente TV) e anche all’informazione si accedeva, principalmente, attraverso la TV, quotidiani o periodici cartacei.

Nel 2010 il budget dedicato alla pubblicità digitale aumenta, arriva al 10% sul totale degli investimenti pubblicitari delle aziende italiane, ma non si crede molto nell’efficacia dei banner o della pubblicità sui social media e soprattutto non vi sono ancora evidenze di un reale ritorno degli investimenti. Nonostante questo, aumenta la consapevolezza sul fatto che web e mobile sarebbero diventati canali fondamentali per attirare l’attenzione di potenziali clienti (inizia la diffusione progressiva di smartphone e applicazioni mobili). Nel 2016, con il forte spostamento degli utenti verso le piattaforme web e mobile per l’accesso a contenuti di informazione e intrattenimento, aumentano anche i budget destinati alle inserzioni pubblicitarie digitali. Oggi la quota di investimenti dedicata alla pubblicità digitale ha raggiunto il 24% e il trend di crescita sembra inarrestabile.

Le tecnologie a supporto della pubblicità digitale

Abbiamo chiesto alle aziende quali sono le tecnologie che permettono di realizzare campagne pubblicitarie efficaci e quali strumenti sono in grado di rendere più efficiente il processo di gestione e di compravendita delle inserzioni.

Come si vede nell’infografica (Fig. 2), il CRM e le piattaforme per la gestione di campagne multicanale sono le due tecnologie che consentono di ottenere i maggiori benefici nel settore della pubblicità online, in termini di efficacia delle campagne. L’area del CRM, indicata come strategica dal 78% delle aziende che hanno partecipato alla Survey, risulta importante perché contiene tutti i dati dei clienti (profilo sociodemografico, acquisti effettuati, preferenze e altre informazioni. Questi ultimi, incrociati e integrati con fonti esterne all’azienda, consentono di individuare nuovi potenziali clienti, di targetizzare campagne digitali in maniera puntuale e, quindi, con elevato valore. Le piattaforme di gestione multicanale della pubblicità, invece, consentono di impostare una pianificazione coerente dei messaggi pubblicitari, includendo sia canali tradizionali sia digitali (mail, SMS, cartacei). Queste piattaforme sono sempre più erogate via Cloud e integrabili con CRM interni, abilitando un’efficiente gestione dei processi di delivery.

Al terzo posto, indicate dal 45% delle aziende, troviamo le piattaforme di Programmatic Advertising, caratterizzate da una significativa diffusione anche in Italia, che permettono di automatizzare e rendere più efficiente il processo di compravendita delle inserzioni, grazie all’incrocio puntuale dei dati delle inserzioni disponibili e delle richieste dei marketers.

I benefici derivanti dall’uso delle nuove piattaforme tecnologiche per la pubblicità digitale

Attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie, le aziende stanno conseguendo numerosi benefici in termini di efficienza ed efficacia delle campagne (Fig. 3). La totalità delle aziende che ha partecipato alla survey, indica come principale beneficio la maggiore segmentazione e profilazione del target, resa possibile dall’evoluzione dei tradizionali CRM verso Social CRM, ma anche attraverso tool di Big Data Analytics, Data Management Platform, Demand Side Platform e Supply Side Platform. Il 78% delle aziende rispondenti cita la possibilità di una misurazione più efficiente delle performance delle campagne, a seguire l’aumento dell’engagement del cliente (56% delle aziende).

La pianificazione e la gestione della pubblicità digitale: interna o esterna all’azienda?

Abbiamo, infine, chiesto alle aziende se la gestione delle campagne pubblicitarie nei canali digitali è interna oppure affidata ad un operatore esterno, ad esempio un Centro Media o una Digital Agency (Fig. 4). Per il 90% dei rispondenti, la gestione è interna attraverso team dedicati. Questo dato riflette più la strategia delle medie e piccole aziende che non quella dei Top spender. Da evidenziare, tuttavia, come spesso sia presente un team interno all’azienda (dedicato al marketing e che segue anche la pianificazione della pubblicità e della comunicazione sui vari canali) supportato comunque da operatori esterni.

Le realtà “nativamente” digital sono indicate dal 24% delle aziende: molto interessante anche questo dato che mostra come nuove aziende (in alcuni casi startup) stiano trovando spazio nella gestione di campagne pubblicitarie specifiche nei canali digitali, con attività che variano dall’ideazione, all’implementazione fino all’analisi delle campagne. In alcuni casi, queste aziende hanno sviluppato anche soluzioni proprietarie di digital advertising. Seguono, infine, i tradizionali Centri Media e le Agenzie di Comunicazione, utilizzati soprattutto dalle grandi aziende per la gestione della brand identity su tutti i canali, digitali e non.

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