Fastweb: come intercettare un cliente sempre più digitale – Intervista a Roberto Chieppa, Head of Marketing

Giu 28, 2016
 

di Valentina Re Sartò, Analyst di NetConsulting cube

 

Con oltre 2,24 milioni di clienti, Fastweb è uno dei principali operatori di telecomunicazioni in Italia, con un’offerta di servizi voce e dati, fissi e mobile rivolti a famiglie e imprese. Uno dei valori fondamentali della vision di Fastweb è “Customer First”: la soddisfazione del cliente guida ogni attività dell’azienda, impegnata ogni giorno a migliorare i propri servizi per arricchire la «customer experience». Ne abbiamo parlato con Roberto Chieppa, Head of Marketing di Fastweb.

Buongiorno Roberto, ci racconti qual è il tuo ruolo in Fastweb e di quali attività si occupa la tua struttura?

Sono arrivato in azienda circa due anni fa e ho in carico la responsabilità delle attività di marketing a tutto tondo, con una visione trasversale per tutti i segmenti in cui operiamo: Residenziale (B2C), Enterprise (B2B), Wholesale.

Tra le principali funzioni dell’area Marketing ci sono:

  • il Product Development, ovvero l’innovazione e lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi da introdurre in tutti i segmenti in cui operiamo;
  • il Go to Market rivolto ai Prospect, ovvero come approcciamo i vari mercati, prettamente per l’acquisizione di nuovi clienti;
  • il Marketing della Customer base e della Customer relationship, ossia la gestione, lo sviluppo e la cura dei nostri clienti attuali;
  • Il Web e Social Marketing con presidio di tutti i canali digitali.

Il mio ruolo principale è quello di accrescere sempre più la centralità del cliente e di disegnare delle customer journey e delle customer experience sempre più in linea con i bisogni e i desideri dei clienti.

Attualmente come si sviluppa la strategia di marketing di Fastweb sui canali digitali? Quali sono le principali iniziative in corso?

Da un paio di anni Fastweb ha avviato un percorso volto a disegnare e implementare delle Customer Journey che valorizzino sempre di più i touch points digitali. Per noi i canali digitali sono fondamentali, in primo luogo perché possiamo dire che Fastweb è un’azienda “nativa digitale”. Inoltre, tutte le ricerche ci dicono che i nostri clienti sono tra i più digitali del mercato e per poterli attrarre e ingaggiare è chiaro che i canali digital sono per noi strategici. Basti pensare che oggi gran parte delle acquisizioni di nuovi clienti passa proprio tramite i canali digitali. In particolare il mobile è uno dei canali fondamentali attraverso cui ci prendiamo cura della customer base attuale. Abbiamo una mobile app di eCaring attraverso cui i clienti ci possono contattare e risolvere gli eventuali problemi in maniera rapida ed efficace. Stiamo proprio rilanciando l’app in questo periodo.

Anche i canali social per noi sono fondamentali perché facciamo attività di eCaring per i nostri clienti anche su queste piattaforme e i dati ci dicono che la soddisfazione dei clienti sui social media come canale di gestione è superiore rispetto agli altri.

Infine, vorrei raccontarti due iniziative interessanti che stiamo lanciando proprio in questo momento: la prima è il rilancio del canale Instagram, con il progetto “Quanto contano le #connessioni?”. Volti, storie e tecnologia, un mix per raccontare in modo innovativo quel lato dell’azienda solitamente nascosto agli occhi degli utenti finali. A raccontare il nostro DNA sono le stesse persone di Fastweb che attraverso video e foto rappresenteranno quello che è il mondo Fastweb, ovvero uno storytelling “Human to Human” di quello che siamo.

L’altra iniziativa si chiama LiveFast, un’attività trasversale di engagement e di loyalty. Si tratta di un programma che ogni mese offre vantaggi, offerte esclusive, eventi e iniziative dedicate ai clienti Fastweb. Ad esempio, questo mese gli abbonati Fastweb hanno la possibilità di soggiornare in più di 100.000 hotel al miglior prezzo online (fino al 60% più basso rispetto a tutti i principali siti di prenotazione on-line). Inoltre, fanno parte di questa strategia di interazione con il cliente anche alcuni servizi innovativi, tra cui il nuovo Conto digitale, l’area clienti  MyFASTPage visualizzabile anche da smartphone e tablet, e la possibilità per chi si abbona di conoscere in anticipo la velocità della rete Internet nella sua abitazione e per i clienti di verificarne le performance attraverso lo speed test.

Le nuove tecnologie permettono oggi al marketing di raccogliere, analizzare e gestire grandi volumi di dati sul comportamento di clienti e prospect e di effettuare analisi predittive. Come viene affrontato questo tema al vostro interno?

Utilizziamo molto i dati per poter continuare a migliorare l’esperienza dei clienti, cercando di anticipare le loro esigenze o particolari problemi che potrebbero emergere. Da quando abbiamo avviato il percorso di Digital Transformation ci siamo dotati di strumenti evoluti di CRM e campaign management, ma in ambito Big Data analytics stiamo ancora testando delle piattaforme che ci permettano di analizzare e prevedere i comportamenti dei clienti. Sui canali Social invece abbiamo avviato già da tempo un’attività di Social listening, prima demandata ad agenzie esterne, poi internalizzata perché per il marketing è considerata una vera e propria attività strategica per capire il sentiment dei clienti e per indirizzare le loro esigenze specifiche. Oggi quindi c’è un team interno che analizza e monitora tutte le conversazioni su web e social media e ne dà visibilità non solo al Marketing, ma anche alle altre funzioni di Business interessate.

Per concludere, al fine di supportare le iniziative di Digital Marketing, come stanno cambiando i processi di selezione e formazione delle competenze delle risorse in ambito Marketing?

Credo che tutte le competenze marketing stiano evolvendo molto rapidamente e anche quelle più basilari hanno bisogno di aggiornarsi. Proprio con questo obiettivo, nel 2016 abbiamo avviato al nostro interno una Marketing Academy per continuare a sviluppare e arricchire le nostre competenze. In particolar modo, siamo orientati a sviluppare sempre più le competenze digitali sui social, che sono ormai per noi fondamentali. Per quanto riguarda i processi di recruiting, ormai Fastweb utilizza solo canali digitali, prevalentemente Linkedin. La ricerca di talenti digitali però è molto difficile perché, da un lato, sono molto ricercati sul mercato, dall’altro bisogna saperli attrarre e poi inserire in maniera efficace nel contesto aziendale.

CONDIVIDI L'ARTICOLO SUI SOCIAL

Comments are closed.